Как выпустить игру на китайском рынке

Китайский рынок видеоигр — второй по величине в мире. По оценкам аналитиков из Newzoo, в 2024 году его доля составила 23,9 % от всех доходов индустрии: он принес разработчикам более 45 миллиардов долларов США.

Среди более 700 миллионов китайских геймеров многие активно скачивают игры зарубежных издателей — из Сингапура, США, Германии, Франции, Финляндии и других стран. Однако чтобы выйти на рынок Поднебесной, разработчикам нужно выполнить ряд условий: от регистрации китайского юридического лица до многочисленных проверок местных цензоров. Проходит такие испытания далеко не каждый.

Приведем статистику по количеству импортных приложений, получивших разрешение на публикацию в КНР:

• 2017 г. — 456 игр
• 2018 г. — 50 игр
• 2019 г. — 180 игр
• 2020 г. — 97 игр
• 2021 г. — 76 игр
• 2022 г. — 44 игры
• 2023 г. — 98 игр

В 2024 году лицензию получили 1 306 китайских и лишь 110 зарубежных игр.

В этой статье расскажем, как разобраться в дебрях китайской юридической системы и попасть в число счастливчиков, опубликовавших свою игру на самом прибыльном мировом рынке.

1. Найдите издателя

Иностранным компаниям крайне сложно получить лицензию на издание игры из-за ряда юридических ограничений. Самый простой выход — найти партнера в Китае, который зарегистрирует и опубликует вашу игру, а также будет заниматься маркетингом и дистрибуцией на местном рынке.

Правда, отдать за это придется около 70 % прибыли, и это после того, как китайские магазины приложений дополнительно заберут у вас половину денег с продаж. Тем не менее именно таким путем идет большинство иностранных компаний, желающих получить доступ к рынку Поднебесной. В их числе такие гиганты, как Ubisoft, сотрудничающий с местным издателем Tencent, и Blizzard Entertainment, заключивший партнерство с компанией NetEase для запуска в Китае World of Warcraft.

Обратите внимание, что разные издатели специализируются на разных игровых жанрах и моделях монетизации. Так, Tap4Fun и Perfect World работают с MMORPG-проектами, а Cheetah Games — с казуальными играми.

По версии Data.ai (в прошлом App Annie), в десятку ведущих китайских издателей вошли:

1. Tencent
2. NetEase
3. Baidu
4. FunPlus
5. Lilith Games
6. IGG
7. 37 Interactive
8. Alibaba
9. Zlongames
10. IM30

2. Адаптируйте игру

Все кандидаты на публикацию должны неукоснительно следовать законам, установленным китайским правительством. КНР ревностно следит за национальной безопасностью и не пропускает тайтлы, которые подрывают народное единство, искажают национальную историю, угрожают социальной стабильности, нарушают конституционные принципы. А в играх, которые будут распространяться среди несовершеннолетних, нельзя показывать сцены насилия и курения, злоупотребления алкоголем и наркотическими веществами, обучать преступным методам, демонстрировать негативные взгляды на семью и брак. И это далеко не все требования.

Жесткая цензура не пропускает даже всемирно известные тайтлы. К примеру, Tencent, разработчику мобильной игры Honor of Kings, пришлось менять часть контента, так как герой опасно ездил на мотоцикле и это могло оказать дурное влияние на китайских подростков. В другой игре издатель был вынужден изменить геймплей с зоны боевых действий на место военных учений — и удалить все элементы насилия. Похожие проблемы возникли у Blizzard Entertainment с их World of Warcraft, а также у Riot Games с League of Legends.

За выполнение нормативных и культурных требований отвечает сразу несколько ведомств, среди которых Департамент пропаганды ЦК КПК, Управление киберпространства ЦК КПК, Министерство образования, Министерство культуры и другие госорганизации. Разрешение на публикацию выдает Национальная администрация прессы и публикаций.

Для большей части западных разработчиков, принявших участие в исследовании Mobvista и GameAnalytics, соблюдение таких требований оказалось основным камнем преткновения при запуске мобильных игр в Китае.

Похожие материалы

Услуги по локализации игр

Что нужно знать о локализации игр

Субтитры или дубляж, что эффективнее

Что делает китайский рынок особенным

3. Добавьте игру в магазины приложений

Прошли огонь, воду и вот, наконец, готовы выпустить мобильную игру?

Забудьте про привычные способы распространения. Если в большинстве стран в ходу лишь два основных магазина мобильных приложений — Google Play и App Store, в Китае дела обстоят совершенно иначе. Здесь существует несколько сотен магазинов приложений для Android — а это самая популярная ОС среди пользователей.

Конечно, пытаться выпустить мобильную игру во всех магазинах сразу смысла нет — 50 % рынка делят всего три платформы: Tencent My App, Huawei App Market и Oppo Software Store. Чтобы начать работать с ними, нужно на интересующей вас площадке открыть аккаунт разработчика и подготовить игру к публикации.

Требования у магазинов в большинстве случаев совпадают — вам понадобится предоставить скан лицензии разработчика и копию ICP-лицензии. В некоторых случаях также потребуется китайский ID, счет в местном банке и телефон для мобильной верификации.

У вас игра для ПК?

Тогда вы в числе счастливчиков, которым необязательно адаптировать игру и даже искать местного издателя. До сих пор на протяжении нескольких лет излюбленной лазейкой разработчиков на местный рынок была платформа Steam, неофициально доступная в стране. Все закончилось с запуском альфа-версии адаптированного магазина Steam China в мае 2020 года. Теперь добавить игру на эту платформу будет далеко не так просто — достаточно сказать, что вместо 300 тысяч тайтлов китайская версия вышла лишь с 40 играми.

Однако у разработчиков есть и другая неофициальная лазейка — Epic Games Store, доступный пользователям из Китая. Для выпуска игры на этой платформе необязательно соблюдать местные требования, однако будьте готовы к тому, что магазин могут внезапно заблокировать, так же как Steam.

Единственный способ избежать рисков — пройти тернистый путь адаптации контента и выпустить игру на платформе WeGame, принадлежащей Tencent. Для этого вам не нужно искать китайского партнера, но потребуется получить лицензию ISBN и интегрировать в игру WeGame RAIL SDK.

4. Начинайте продвижение

В Китае отличаются не только магазины приложений, но и социальные медиа. Здесь вам придется иметь дело с непривычными для американских и европейских пользователей сервисами: Baidu, WeChat, Weibo и игровыми форумами Tieba, Tianya и Douban.

При работе с ними рекомендуем принять во внимание два совета.

• Работайте от лица китайской компании. Неважно, ваше это юридическое лицо или партнера-издателя: при проверке рекламы модераторы относятся к местным организациям намного лояльней, чем к иностранным компаниям.
• Найдите носителя языка, который будет продвигать вашу игру в блогах, соцсетях и на форумах. На китайском рынке отлично работает «сарафанное радио», но для этого с вашими аккаунтами в соцмедиа должен работать специалист, отлично понимающий местный рынок и его особенности.

Чтобы разобраться со всеми нюансами, потребуется время. Регистрация компании, поиск местных специалистов, не говоря уже об адаптации игры и прохождении проверки, — весь процесс может занять многие месяцы. Но вряд ли кто-то назовет это большой ценой за возможность выхода на самый прибыльный рынок мира с более чем 700 миллионами неравнодушных геймеров.

Текст: ведущий специалист игрового направления Logrus IT Олег Миронов

Похожие материалы

Тренды и тенденции игровой индустрии

Локализация игр для Юго-Восточной Азии

Локализация для рынков США и Канады

Локализация игр для турецкого рынка

Локализация игр для европейского рынка

Локализация игр для арабских стран

Локализация игр для Латинской Америки

Локализация игр для Южной Кореи

Игровой рынок Индии

Что нужно знать о локализации игр

Заказать обратный звонок

Наше портфолио

Другие проекты